Panelová diskuze AKA na konferenci Forum Media „nakousla“ několik problémů mezi klienty a agenturami. Hodina debaty ale nevyřešila ani jeden.
Panelová diskuze Asociace komunikačních agentur (AKA) byl plná humorných okamžiků. Za všechny připomeňme hned v úvvodu dvě vyjádření:
„Největší zapálení a vášeň je na obou stranách, jak u agentur, tak u klientů, hlavně když je výběrové řízení, to jsou všichni strašně vášniví a plni nápadů.“
Renata Němcová Pixová z ČSOB
„My jsme jediný průmysl, který má nastavený výběr partnerů už dopředu tak, aby automaticky vedl ke zklamání.“
Jan Binar z agentury McCann Prague
Druhá vlna
„Agentury i zadavatelé si stěžují na nedostatek odborníků, seniorních lidí u svých protějšků, mají pocit nedostatečného respektu od druhé strany, chybí prý odvaha převzít zodpovědnost,“ začala Lucie Vlčková z Nielsen Admosphere, panelovou diskuzi zadavatelů s agenturami, kterou na Foru Media zařídila Asociace komunikačních agentur (AKA) s týdeníkem Marketing & Media. Tato zjištění jsou z průzkumu Hodnoty oboru mezi agenturami a zadavateli, který AKA letos ve spolupráci s Nielsen Admosphere realizovala již v druhé vlně.
Po kvantitativní části průzkumu vždy přichází na řadu ta kvalitativní, která probíhá formou kulatých stolů a diskuzí, jak s vedoucími pracovníky na straně agentur, tak těmi, kteří jsou zodpovědni za marketingové rozpočty na straně zadavatelů. Letos tyto rozhovory vyvrcholily právě na Foru Media, a to za účasti obou stran.
„Pre‑testy a průzkumy používáme jako podpůrné, jen abychom zabránili průs***. To my musíme znát své zákazníky, svůj trh.“
Steffen Saemann z Tchiba o testování reklamních konceptů
V kreativě jsou klienti neschopní
„Problematické je také chápání strategie, potažmo jejich cílů,“ pokračovala Lucie Vlčková a dodala, že se podle vyjádření dotazovaných často míjejí byznysové a komunikační strategie. „Dochází k rozporům v tom, jak a kdo tu strategii chápe a pak je těžké dodržovat její cíle,“ řekla Vlčková a citovala z průzkumu jeden názor zadavatele: „Ať agentury něco ukážou, a ne že budou rozdrbávat tu naši strategii.“
Podle Ladislava Báči, ředitele brandu a marketingové komunikace T‑Mobilu, má mít strategickou část marketingu a komunikace z 90 procent na starosti klient a má být za ni zodpovědný. „V kreativitě je naopak klient z 90 procent neschopný,“ dodal Ladislav Báča.
Právě kreativita je podle Lucie Vlčkové velice zajímavou oblastí. „Ačkoli z kvantitativní části šetření nikdy ‚nevypadla’ jako problematická, tak se při živých setkáních okolo ní strhla na obou stranách nejvášnivější debata.“ Oba tábory si podle Vlčkové stěžují na absenci odvážných řešení, která by vystupovala z průměru a značku posouvala dopředu. „Agentury říkají: ‚klienti nás brzdí, nutí nás všechno testovat a pak z toho vyjde nějaký hrozný průměr‘. Naopak klienti tvrdí, že ‚agentury nechodí s žádnými zásadními řešeními, nosí jen to, co je osvědčené a stále se to točí dokola.‘“
K přílišnému testování se ale zadavatelé v diskuzi na FM vyjádřili kriticky. Například Steffen Saemann z Tchiba: „Pre‑testy a průzkumy používáme jako podpůrné, jen abychom zabránili průs***. To my musíme znát své zákazníky, svůj trh.“
Jak docílit důvěry
„Z řad agentur odešlo dost ‚strategických lidí‘ ke klientům, takže ten ‚interface‘ se zlepšil. Už má kdo přetavit informace z ‚boardu‘ agenturám. Situace je mnohem lepší, než bývala,“ uvedl v debatě Jan Binar, ředitel McCann Prague a předseda AKA.
Podle Roberta Haase, ředitele Symbia, „mají agentury často velké oči, velké ambice, co všechno strategického by rády dělaly. Ale z velké části jsme generalisti. Ráno pracujeme pro sušenky, odpoledne pro energetickou firmu a večer pro telco. Kde tam pak je nějaká expertíza, kde tam je důvěryhodnost? A přitom to je hlavně o důvěře, jak říkal na dnešní prezentaci Jerker Fagerström. Jestli se ten klient nebojí vzít agenturu za ruku a skočit. Agentury očekávají obrovskou míru důvěry a prostoru, ale vlastně často není důvod, proč by ji měly dostat,“ střílel tak trochu do vlastních řad Robert Haas.
„Agentura musí ‚mít koule‘ na to, aby řekla: ‚Tak tohle dělat nebudu, protože ten brief je špatný.‘“
Renata Němcová Pixová z ČSOB
Je to brief, ne long
Pochopení strategie a cílů ale začíná u briefu. Všichni zúčastnění se shodli na tom, že by měl být co nejjednodušší. „My máme v T‑Mobile dané, že brief má tři až čtyři strany. Přesto se ho snažíme zjednodušit,“ uvedl Ladislav Báča.
Renatu Němcovou Pixovou pak překvapilo, že se řeší stále stejné věci. „Když jsem byla na straně agentury, stěžovala jsem si také na špatné briefy… Ale souhlasím s tím, co už řekl Ladislav Báča, a to je, že strategická část se musí ‚odmakat‘ na straně klienta, na to mám u nás v bance dokonce oddělení. Pak je ale strašně důležité, aby si ty obě strany porozuměly. A agentura musí ‚mít koule‘ na to, aby řekla: ‚Tak tohle dělat nebudu, protože ten brief je špatný.‘“
„Dost často jsme zanevřeli nebo začali flákat řemeslo, a nemáme nad sebou ‚ty starý kozáky‘, kteří by nám to nechávali přepracovat stále znova, teď máme work‑life balance.“
Broněk Kvasnička z Wunderman Thompson
Steffen Saemann z Tchiba vtipně poznamenal, že brief je brief, a ne „long“, a proto se mu tak říká. „Měli bychom ho umět zkrátit na jednu stranu,“ říká Saemann, podle něhož je největším problémem to, že chybí kompetence. „Lidé neovládají řemeslo. Studenti marketingových oborů neznají základní oborovou literaturu posledních deseti let. Na škole se učí základy, ale nic se tam nedozvíte o klíčových zjištěních poslední doby, jen věci, co už dávno nejsou relevantní. A velice podobná situace je i v agenturách.
V knihovničce nic nemají. Ani ‚Look Out‘, ani ‚How Brands Grow‘, nic. Potom dochází jednoduše k nedorozuměním, agentura totiž neví, o čem klient mluví. Musíme se proto spolu naučit komunikovat a pokud jedna strana něčemu nerozumí, je potřeba jí to říct,“ řekl v diskuzi Saemann, který vidí jako velice důležitou cestu investovat do vzdělání lidí na obou stranách.
Kam se podělo řemeslo
Pro to, aby mohla vzniknout dobrá kampaň, je podle Ladislava Báči potřeba čas. „Měli bychom agenturám umět vytvořit větší časový prostor. Když potřebuji kampaň na první čtvrtletí, nejpozději v srpnu bych měl začít kroužit kolem lidí, kteří na tom segmentu a produktu dělají a ptát se jich, co vlastně chceme komunikovat. Víc peněz nedostaneme, ale více času bychom zařídit měli.“
Dostatečný čas by mohl pomoci s lépe odvedenou prací, mohl by pomoci soustředit se více na řemeslo. Právě v něm je totiž podle Broňka Kvasničky z Wunderman Thompson problém. „Dost často jsme zanevřeli nebo začali flákat řemeslo, a nemáme nad sebou ‚ty starý kozáky‘, kteří by nám to nechávali přepracovat stále znova, teď máme work‑life balance. Neznám ale recept, podle něhož bychom měli postupovat.“
