Pokud agentury nedosáhnou vyšších tržeb, vznikne tlak na kvalitu jejich služeb, zaznělo na panelové diskuzi APRA.
Téměř v polovině tuzemských PR agentur panuje pocit, že budou v tomto roce jejich výsledky lepší než loni, uvedl panelovou diskuzi Asociace public relations (APRA) o vývoji cen v oboru Jan Tuček, ředitel výzkumu agentury Stem/Mark. Prezentoval výsledky průzkumu, který mezi PR společnostmi v APRA, jež reprezentují zhruba 75 procent trhu, proběhl na přelomu srpna a září. Už z něj ale bylo znát, že ekonomická krize se agentur dotýká. Horší očekávání od letošního roku má 26 procent agentur, což je oproti loňsku dvojnásobek.
Neúnosné náklady
„Je znát dlouhodobý pokles tržeb a zisků. Je to podobné i u výzkumných agentur. Klienti po nás chtějí stejné nebo nižší ceny,“ prohlásil Tuček. Přitom i průzkum potvrzuje, že agenturám rostou náklady. Znát je to zvlášť u zaměstnanců, na něž v mediánu za rok 2021 putovalo 65 procent všech nákladů. „To je z pohledu ekonomiky firmy neudržitelné, tento podíl by se měl držet někde u 50 až 55 procent, jak je to obvyklé u firem z jiných oborů,“ uvedl k situaci Patrik Schober, řídící partner agentury Pram Consulting a předseda výkonné rady APRA. Dopady takové situace pak rozvinul Václav Pavelka, řídící partner Native PR a člen výkonné rady APRA: „Naši lidé jsou hlavní zárukou kvality služeb. Pokud nedokážeme zvýšit tržby, budou klesat marže a vznikne tlak na snižování kvality. Nikde si za méně peněz nekoupíte kvalitnější služby. Je potřeba najít rovnováhu.“
„Pokud nedokážeme zvýšit tržby, budou klesat marže a vznikne tlak na snižování kvality. Nikde si za méně peněz nekoupíte kvalitnější služby. Je potřeba najít rovnováhu.“
Václav Pavelka, Native PR
Agentury situaci řešit potřebují, ale zvyšování cen se obávají kvůli možné reakci klientů. Jak se na to dívají zadavatelé, zjišťovala moderátorka diskuze Denisa Hejlová, vedoucí Katedry marketingové komunikace a PR na FSV UK, u zástupkyň McDonald’s a Havel & Partners.
Partnerka Havel & Partners Veronika Dvořáková uvedla, že je ochotná dobře platit za vysokou přidanou hodnotu služeb agentury. Naopak běžnou každodenní agendu zastává interní oddělení firmy, které bylo díky potřebám rostoucí advokátní kanceláře vytvořeno před několika lety. „In-housing je ostatně na trhu trendem a je to znát i v našem oboru právních služeb. Od externích dodavatelů klienti očekávají vysokou expertizu,“ dodala.
„Od agentur očekávám vysokou přidanou hodnotu, za tu jsem ochotná dobře zaplatit.“
Veronika Dvořáková, Havel & Partners
Vedle toho McDonald’s spolupracuje s externími partnery více, protože má kvůli americkému modelu korporace menší interní týmy. „Platíme za skvělou práci a výsledky, které přinese naší značce, přece jen patří k těm nejhodnotnějším na světě. Osvědčilo se nám například integrovat služby našich PR, digitálních i kreativních agentur u všech projektů, kde je to možné,“ uvedla Jitka Pajurková, ředitelka komunikace a PR fastfoodového řetězce. Dodala, že přidaná hodnota agentur spočívá i v tom, že přicházejí s novými trendy a nástroji, jimž rozumějí lépe než interní oddělení, které je nestíhá sledovat.
Hodnocení hodnoty
Nebyla by to diskuze o cenách PR, aby se řeč nestočila k možnostem, jak vypočítávat hodnocení komunikačních služeb. Řečníci se shodli na tom, že je leckdy pořád potřeba vysvětlovat, co vlastně PR přináší. „Potkáte se s klienty, kteří si stěžují na neuchopitelnost PR, ale nechtějí dát sto tisíc do výzkumu. Radši než plané debaty o tom, jak PR měřit, bych uvítal, aby klienti investovali do výzkumů, které efekty kampaní jasně dokládají,“ prohlásil Pavelka, a nejen Jan Tuček ho v tom podpořil.
Došlo i na to, že část z ceny služeb agentury se může odvíjet od úspěchu kampaně — podle Pavelky často zhruba z 20 procent, protože úspěch kampaně se často odvíjí i od faktorů, na které práce agentury nemá vliv. U některých projektů může být tento podíl i stoprocentní, založený na takzvaném value based pricingu. Odměna vychází z toho, jakou hodnotu agentura doručí byznysu klienta. „Může jít o počet získaných mandátů ve volbách, nebo zvýšení prodejů v obchodě. Když se povede snížit fluktuaci zaměstnanců, může jít o podíl z toho, kolik díky tomu firma ušetří,“ popsal model Patrik Schober.
Zadavatel s agenturou se ale podle odborníků musejí dohodnout na jasných pravidlech, podle kterých se kampaň vyhodnotí a podle jakých bude probíhat. „Projekt by pak například měl být pod kontrolou agentury a klient by ho neměl měnit za běhu. Potom můžeme jasně vyhodnotit, jakou hodnotu jsme podle přesně nastavených očekávání přinesli,“ doplnil Schober.
„Hodinovou sazbu nemůžeme zvyšovat donekonečna, každá činnost má jinou hodnotu. Řešením může být model value based pricingu, kdy odměna vychází z toho, jakou hodnotu agentura doručí byznysu klienta.“
Patrik Schober, Pram Consulting
Nejen pro takový přístup je však potřeba, aby nejvyšší vedení naslouchalo agenturám i šéfům interní komunikace, kteří by ideálně měli být součástí boardů. Pak se komunikační strategie snáze propojuje s celým fungováním firmy. Shodou okolností to tak je u obou zástupkyň zadavatelů v diskuzi. Jitka Pajurková uvedla, že důležitost takového propojení ještě podtrhly neustálé změny a výzvy, jaké přinesly poslední roky. „Není to ale obvyklé, takže pro nás je to konkurenční výhoda. Zároveň se díky tomu na nás obracejí klienti, kteří chtějí poradit, jak takové prostředí a procesy nastavit,“ dodala za sebe Veronika Dvořáková.
Že by takový přístup měl být častější, podtrhl i Patrik Schober: „S nejvyšším vedením firem se snažíme setkávat, ale ne vždy se to podaří. Pak se stává, že místo pomoci s nastavením strategie krizové komunikace či rebrandingu si nás volají, až když je potřeba hasit požár.“
Další reportáže a rozhovory z konference Forum Media, kde se sešly hvězdy komunikačního byznysu z Česka i ze světa, si přečtěte v aktuálním vydání Marketing & Media (45/2022).
