Firmy zůstávající v Rusku se staly naprosto ústředními komplici zločinů proti lidskosti, říká Nataliya Popovych z One Philosophy.
Nataliya Popovych vystoupila v listopadu v Praze na konferenci Forum Media v rámci PR Summitu s tématem Korporátní geopolitická odpovědnost jako faktor reputační odolnosti. Týdeníku Marketing & Media při této příležitosti poskytla rozhovor, v němž mimo jiné podle nástroje „resilience radar“ odhadla aktuální odolnost Ukrajiny.
Z Ukrajiny jste odešla bezprostředně po začátku ruské invaze do Dánska. Tam nyní bydlíte?
Vlastně posledních šest let žiji v obou zemích — na Ukrajině a v Dánsku. Moje rodina se přestěhovala do Dánska v roce 2016 kvůli mezinárodní funkci mého manžela, který pracuje ve Světové zdravotnické organizaci, můj profesní a občanský život byl i nadále zaměřen na Ukrajinu. Před pandemií jsem napočítala asi 80 letů za rok, takže těžko říct, kde jsem trávila více času. Celý týden před začátkem války jsem byla v Kyjevě, abych zajistila bezpečí svému otci ve Lvově, a pak z Ukrajiny odjela, abych byla se svými syny v Dánsku. Cesta trvala několik dní a umožnila mi být svědkem tragédie, která náš národ potkala. Poprvé v životě jsem se necítila jako světový občan, ale jako skutečný bezdomovec.
Jak situaci na Ukrajině vnímají Dánové?
Dánové naštěstí na tragédii ruské války proti Ukrajině zareagovali velmi čestně. Přivítali tisíce Ukrajinců a poskytli jim status dočasné ochrany. K dnešnímu dni je přes 80 procent Dánů připraveno přes zimu méně topit a podpořit Ukrajinu, aby válku vyhrála.
V roce 2017 jste uveřejnila „Five Ways We Have Changed the World’s Perception of Ukraine“. Pět způsobů, kterými jste se společně s Ukrajinským krizovým mediálním centrem (UCMC) pokusili změnit obraz Ukrajiny v zahraničí. Existují nějaké stereotypy, o kterých jste se tehdy zmínili a které trvají až do dnešních dnů navzdory aktuálním událostem? A máte pocit, že se dnes rodí stereotypy nové?
Děkuji, že mi to připomínáte — byly to ikonické projekty a důležité snahy o změnu prizmatu, jehož prostřednictvím se svět dívá na Ukrajinu. Mé úsilí a úsilí mého týmu vždy směřovalo k tomu, abychom ostatním umožnili vidět Ukrajinu jako živou občanskou společnost, zemi, která brání své právo cítit se skutečně součástí evropské rodiny, zemi, která bude vždy demokratická a svobodná, protože její lidé si cení především svobody a důstojnosti. Domnívám se, že po nepokojích v roce 2014 (Revolution of Dignity) a zvláště nyní, během války, jsou Ukrajinci stále více vnímáni takoví, jací skutečně jsou — svobodu nadřazují nad svůj život, bojují za obranu naší suverenity a budoucnosti našich dětí. Jsem ráda, že díky statečnosti a schopnostem ukrajinských ozbrojených sil, díky houževnatosti našeho lidu se Ukrajina stává spolehlivým demokratickým partnerem pro všechny podobně smýšlející státy. Zároveň jsem přesvědčena, že nyní musíme řešit jinou výzvu. Mnoho zemí stále Rusko vidí jako velkou a mocnou zemi. Je to určitá optika, která byla ovlivněna imperialistickým a duálním světonázorem, který podle mého musíme všichni zpochybnit. Je to, co vidíme jako velké a mocné, jen stereotyp a čím jiným by mělo Rusko být, aby nebylo hrozbou samo pro sebe a své sousedy? Myslím, že teď musíme být otevřeni tomu se na Rusko dívat jinak.
Na Ukrajině jste měli skupinu agentur One Philosophy. Jak nyní funguje?
One Philosophy a její agentury se stále starají o naše klienty na Ukrajině a podporují Ukrajince po celém světě. Naše podnikání bylo válkou silně zasaženo — v květnu jsme zaznamenali jen 30 procent plánovaných ročních příjmů. Pro mě bylo ale důležité zajistit, aby i v době krajních potíží a nejistoty mohla One Philosophy pracovat na projektech podporujících vítězství Ukrajiny. Investovali jsme do toho, abychom mohli nechat lidi pracovat na iniciativách, ve které věříme. Jednou z iniciativ je například Ukrajinská ulice — přejmenovávání ulic ve jménu Ukrajiny, zatímco se ji Rusko snaží vymazat ze země. Apelovali jsme také na mezinárodní organizace, aby nevolily opatrná slova a válku nenazývaly „situací“, „konfliktem“ a podobně. V rámci One Philosophy jsme v průběhu let hodně investovali do výzkumu odolnosti a zajištění toho, aby Ukrajina byla silná vůči různým výzvám, ať už pandemiím nebo ruské hrozbě. V letošním roce jsme pak společně s kolegy z One Philosophy vytvořili organizaci Resilient Ukraine (Odolná Ukrajina), která prostřednictvím kulturní diplomacie, boje proti dezinformacím a nastavování politiky pomůže podpořit ukrajinské občany, ať jsou kdekoli, přispěje k odolnosti Ukrajiny a pozitivně ovlivní mír ve světě.
Jakou cestu k tomu volí?
S rostoucí podporou dárců se zaměřuje například na četné informační a advokační programy pro Ukrajinu v mezinárodním měřítku. Provozuje weareukraine.info, anglickojazyčný repozitář pravdy o válce na Ukrajině a její houževnatosti, a také huby globálních advokačních kampaní, které jsme vytvořili v prvních dnech války.
Přestěhovali se všichni vaši kolegové z One Philosophy z Ukrajiny do Dánska? Nebo pracují na dálku z jiných zemí?
Někteří členové našeho týmu nadále žijí a pracují v Kyjevě nebo ve Lvově, další se museli evakuovat a nyní sídlí v Polsku, České republice, Německu, Velké Británii a já sídlím v Kodani. Celkem se nyní o ukrajinské a další evropské projekty stará 40 odborníků.
A jsou mezi těmito projekty také klasické byznysové záležitosti?
Měli jsme štěstí, že jsme vždy pěstovali dlouhodobé vztahy s našimi klienty a měli jsme tu čest spolupracovat s některými z nejzásadnějších spotřebitelských značek, jako jsou například Mastercard a McDonald’s. Vždy jsme také měli mnoho projektů týkajících se veřejného zdraví, budování kapacity pro systém zdravotní péče a podpory pacientů s různými chronickými onemocněními. Všechny programy související se zdravím se samozřejmě staly relevantnějšími až během války. Například vedle stávajícího víceletého programu boje proti stigmatizaci psychických problémů vyvinul náš tým portál, který podporuje všechny oběti sexuálního násilí. Takže podpora těchto a dalších klientů samozřejmě pokračuje, i když je to nyní za válečných okolností. McDonald’s dokonce na podzim znovu otevřel na Ukrajině své restaurace, ale nedávné bombové útoky na civilní infrastrukturu a elektrárny naši práci ztížily. Kvůli výpadkům se posouvají mítinky, ovlivňuje to mysl nás všech. Tím nejdůležitějším je samozřejmě bezpečnost. Jsme podnik vedený ženami a mé největší obavy se týkají mých kolegyň, které jsou matky a často se nyní musí o své děti starat samy, a to v neznámém prostředí jiné země nebo pod hrozbou bombových útoků na Ukrajině.
Zmínili jsme vaši spolupráci s UCMC. Jaký je hlavní smysl této iniciativy a jaká je zde vaše role?
UCMC jsme založili v roce 2014 s podobně smýšlejícími kolegy z branže, protože jsme měli pocit, že se musíme zapojit do boje proti ruským dezinformacím na mezinárodní scéně, které následovaly po revoluci v roce 2014 a ruském útoku na Ukrajinu. Pomohla jsem vybudovat z UCMC jednu z předních nevládních organizací na Ukrajině, která bojuje proti dezinformacím, a vedla jsem reformu strategické komunikace pro ukrajinský stát.
Mezinárodní přesah má pak komunikační síť s názvem Ukrainian Communication Support Network (UCSN), kterou jste založili krátce po invazi společně s PRCA a ICCO…
Síť, které mám tu čest spolupředsedat s Davidem Gallagherem, si klade za cíl mobilizovat čas, sociální kapitál a zdroje předních PR agentur a profesionálů z celého světa, aby pomohli ukrajinské věci. S podporou našich aktivních členů, velvyslanců UCSN v evropských zemích jsme zorganizovali řadu akcí, které postavily ukrajinskou agendu do centra rozhodování a vytvořili platformy pro ukrajinské hlasy. S Paulem Holmesem a Provoke Media jsme vytvořili „Ukraine Series“, sérii vzdělávacích materiálů, které pomáhají odborné komunitě přijmout odpovědnost v otázkách etiky a leadershipu. V Dánsku se konaly rozhovory o odporu Ukrajiny a o způsobech, jak jej podpořit u aktivních členů vlády. Ve Finsku jsem mohla nedávno oslovit „crème de la crème“ finského marketingového a komunikačního průmyslu. Na některých trzích naši členové poskytli své pro bono služby ukrajinským ambasádám a občanským iniciativám.
Opakovaně jste apelovala na agentury i zadavatele, aby ukončili své podnikání v Rusku, nebo aby přestali zastupovat ruské klienty. Mnohé společnosti to udělaly, ale stále jsou některé, které na ruském trhu zůstávají nebo s ním obchodují, i když jejich zisky jsou – jak říkáte – toxické. Tím se dostávám k otázce: kde je hranice v komunikačním byznysu, která rozděluje legitimní zisky od těch takzvaných toxických?
Domnívám se, že společnosti, které dobře řídí svá rizika, ruský trh opustily a s Ruskem přestaly jednat už dávno. Když Rusko v roce 2014 zaútočilo na Ukrajinu a anektovalo Krym, už ukázalo, že mezinárodní rámec práva nebo záruky mezinárodní bezpečnosti, jako je Budapešťské memorandum, pro tuto zemi nic neznamenají. Rusko se vydalo na cestu podkopání celého řádu založeného na pravidlech, řádu, který podnikům umožňoval od poslední velké války rozvíjet se a prosperovat. Takže už před letošním únorem nebylo chytré s Ruskem obchodovat. Nyní je to více než toxické, firmy, které na tamním trhu zůstávají, to ničí. Firmy, které byly svědky zvěrstev ruských válečných zločinů v Buče, Irpinu, Mariupolu, Iziu, které viděly zničené životy desítek milionů Ukrajinců, nemají žádný pádný důvod podporovat ruskou válečnou ekonomiku svými daněmi nebo přítomností značky na ruském trhu. Tím, že zůstávají v Rusku déle a déle, se vlastně stávají naprosto ústředními komplici zločinů proti lidskosti spáchaných ruskou armádou. Navíc nyní po uzákonění mobilizace jsou povinny poskytnout své lidské zdroje a infrastrukturu, aby nakrmily ruskou válečnou mašinerii.
Takže za těchto podmínek se už asi ani nedá hovořit o zisku.
Jejich zisky nemají dlouhého trvání a nyní je navíc zatěžuje velké množství finančních, regulatorních a osobních rizik. Vedoucí pracovníci francouzského cementářského gigantu LafargeHolcim a švédské těžební společnosti Lundin Energy byli nedávno obviněni ve svých příslušných jurisdikcích ze spoluúčasti na válečných zločinech kvůli jejich vztahům s ISIS v Sýrii a ozbrojenými silami v Súdánu. Podobný osud čeká generální ředitele podniků, které se rozhodnou zůstat v Rusku. TotalEnergies je například terčem trestního oznámení obviňujícího ho ze spoluúčasti na válečných zločinech za údajnou pomoc ruské armádě při její invazi na Ukrajinu. Dříve byla většina nadnárodních společností, které dosud působí v Rusku, nepřímo zapojena do války tím, že platila daně ruskému státu a přispívala k válečné ekonomice. Mobilizační řád si vynucuje zásadní zpochybnění jejich postojů a je výzvou jejich odpovědnosti v této fázi války. Zahraničním firmám nezbylo nic, na co by ještě měly čekat, maximálně na to, kdy Putin povolá jejich zaměstnance a bude vyhrožovat použitím jaderných zbraní.
Mobilizace by tedy měla firmy definitivně přimět k rozvázání vztahů?
Současná válečná mobilizace Kremlu je posledním apelem k tomu, aby se společnosti, které v Rusku dosud působí, rozhodly: přijmout riziko spoluviny na Putinových zvěrstvech a válečných zločinech nebo respektovat lidská práva na Ukrajině. Správná volba pro tyto firmy je jasná: musí odmítnout účast v Putinově válce — a okamžitě Rusko opustit.
Vy osobně máte také zkušenosti s ukončením obchodních vztahů s Ruskem. V prosinci 2003 jste po magisterském studiu v USA začala rozvíjet agenturu PRP, ukrajinskou pobočku Weber Shandwick. V roce 2014 Rusko zaútočilo na Krym a vy, v té době v roli partnera pro postsovětské trhy, jste se rozhodla přerušit vazby s ruskými partnery. Co toto rozhodnutí znamenalo pro vaše podnikání?
Ukončit vztah s Ruskem bylo v té době jediným možným a morálně správným rozhodnutím. Ruská invaze v plném rozsahu v roce 2022 jen dokazuje, že jsem byla v tom, co možná mnohým uniklo, prozíravá. Bylo mi jasné, že se věci neubírají správným směrem a že náš talent by už neměl být k dispozici klientům nebo partnerům z Ruska. Pro můj tým to byla vzpruha k nezávislosti — dostali jsme šanci rozvíjet One Philosophy jako „purpose‑led“ byznys, vše bylo absolutně v našich rukou. Postupem času nám to pomohlo k výraznému růstu, protože jsme rozšířili naši nabídku o budování odolnosti, leadership a řízení změn. Pracujeme pro klienty ze soukromého i veřejného sektoru a současně v jádru našeho rozhodování mohly být zachovány zájmy ukrajinské občanské společnosti a odolnost Ukrajiny.
A pro jaké klienty byste za žádných okolností nepracovala?
Pro ty, kteří podkopávají bezpečnost a zájmy Ukrajiny. Nespolupracujeme s tabákovými firmami ani s těmi, které poškozují životní prostředí. Nespolupracujeme s firmami, které jakkoli narušují lidskou důstojnost. Každého jednotlivého potenciálního klienta kontrolujeme, zda splňuje naše zásady. Mnohokrát jsme se vzdali zisku, abychom se postavili za naše hodnoty. Všechno to pramení z toho, že věříme, že dokážeme vytvořit realitu, ve které chceme žít, ale musí do toho jít každý z nás a musí za to být ochoten zaplatit.
To bude v dnešní době dost těžké. Navíc vzhledem ke geopolitické situaci musí být pro odpovědnou společnost obtížná už například expanze na určité trhy, protože riziko ztráty kreditu je příliš vysoké. Řešíte tyto věci se svými klienty? A pouze v souvislosti s jejich renomé, nebo obsáhleji?
Podíl ruských příjmů na globálních tržbách nadnárodních firem není tak vysoký. Obvykle je to mezi 5 a 20 procenty příjmového koláče. Je to nahraditelný příjem, jenž firmy mohou a měly by vydělávat v demokratických zemích, které respektují právní stát, a nepokoušet se podnikat v zemích, které podkopávají naši společnou bezpečnost a budoucnost.
Celý rozhovor majdete v časopise Marketinng & Media 45/2022.
