Inovativní The Economist

Rozhovor: Jamie Credland z The Economist na Foru Media poradí, jak rozvíjet nové inzertní formáty

Převést 176 let starý týdeník do digitálního světa. O to se snaží tým britského magazínu The Economist. Inovativní inzertní formáty, které tento titul nabízí, představuje v rozhovoru Jamie Credland, senior viceprezident pro klientský marketing v The Economist Group. Současně má na starosti komerční rozvoj sekce dokumentárních filmů. Jamieho můžete potkat 23. října v Praze na konferenci Forum Media.

Co máte ve své pozici přesně na starosti?

Reklama

Klientský marketing je zodpovědný za veškerou komunikaci s klienty. To zahrnuje jednak inzerenty v tištěném časopise, jednak sponzory našich akcí a filmů, inzerenty v našich digitálních aplikacích, podcastech a na webu Economist.com. Obecně vzato, pomáháme prodejnímu týmu při definici vhodných klientů pro náš byznys, zvyšujeme povědomí o nabídce a vysvětlujeme, jak mohou inzerenti díky nám pomoci své značce.

V praxi to znamená, že děláme řadu průzkumů pro zákazníky a vytváříme obsah, který pro ně bude zajímavý. Naší nejčerstvější prací je platforma „Cracking the Content Code“ (contentcode.economist.com), která maximalizuje návratnost investic do obsahu. Rovněž pořádáme nejrůznější B2B eventy, od přátelských večeří až po velké konference. Naší největší každoroční akcí je „Wake Up with The Economist“ v rámci Cannes Lions. Potřeby klientů a agentur se neustále mění, takže velká část naší práce není jen přesvědčování, jak můžeme pomoci, ale i poslouchání toho, co oni potřebují od The Economist Group. Tento přístup vedl v minulosti k různým produktovým inovacím, včetně oddělení Economist Films, jehož komerční provoz mám na starosti.

Jak byste značku The Economist popsal? S jakými hodnotami se ji snažíte spojovat?

The Economist je jednou z nejuznávanějších a nejčtenějších tiskovin o současném světě a síla naší značky hraje v tomto úspěchu obrovskou roli. Týdeník vznikl v roce 1843, aby propagoval liberální a demokratické hodnoty v době velké změny ve Velké Británii, a o 176 let později se zdá, že tyto hodnoty jsou důležitější než kdy předtím. Náš redakční tým každý týden pracuje na shrnutí toho, co se na globální scéně odehrává, proč na tom záleží a kam cítíme, že se vývoj ubírá.

Fakt, že neuvádíme pod články jména autorů, nám umožňuje objektivnější pohled na svět, a to je možná jeden z důvodů, že jsme důvěryhodní – v rámci Trusting News Project Report 2017 byl The Economist jmenován nejdůvěryhodnějším zdrojem zpráv. Naše hodnoty jsou tedy založeny na globálním, liberálním a progresivním pohledu na svět kolem nás. Současně je mnoho čtenářů překvapeno vtipem a humorem, jaký v článcích bývá. Akcentujeme jak lehčí momenty, tak i ty závažnější.

Na jakém byznys modelu je založeno oddělení The Economist Films?

Vzniklo před čtyřmi lety v reakci na rostoucí poptávku čtenářů a inzerentů po dalším videoobsahu. Nechtěli jsme najímat externisty, kteří by natáčeli video na základě našich psaných článků. Rozhodli jsme se dělat věci pořádně a najali jsme tým dokumentaristů a režisérů, kteří převádějí redakční obsah The Economist do formy videa. Vyprávění příběhů funguje ve videu jinak než v tisku. Museli jsme pochopit, jak z tohoto média dostat to nejlepší, aniž bychom ztratili ze zřetele, co tvoří značku The Economist na prvním místě.

Po nějakém tom experimentování si myslím, že jsme to dokázali. Nedávno jsme vyhráli soutěž The Webby Awards za nejlepší vědecký a vzdělávací film. Šlo o snímek „The Agony and Ecstasy: Hom MDMA is Being Used to Treat PTSD“. Co se obchodního modelu týče, u delších formálních dokumentů mohou být firmy uvedeny jako sponzoři. Například EY sponzorovala sérii The Disrupters a advokátní kancelář Mishcon de Reya sponzorovala sérii nazvanou „Now and Next“, která zkoumá různé trendy v digitálním a technologickém prostoru, které mají právní důsledky. Další část našeho obchodního modelu spočívá v reklamě před videem na YouTube. Blížíme se k jednomu milionu odběratelů našeho kanálu na YouTube. Pre‑rolly nám umožňují zpeněžit obsah způsobem, který není pro naše diváky nepříjemný. V rámci The Economist Films chystáme pro následující měsíce novinky a těším se, až je na Foru Media představím.

Ranní newsletter nazvaný The Economist Espresso se zdá být populárním formátem. Kolik čtenářů ho dostává a jaké možnosti z marketingového hlediska nabízí?

Máte pravdu, aplikace Espresso je u čtenářů velmi populární. Jde o mobilní aplikaci, která každý den publikuje pět krátkých článků. Je to jakoby první věc, kterou ráno člověk vidí, což mu poskytuje každodenní briefing. Podobně jako v případě The Economist Films i tohle vyžadovalo, abychom přemýšleli o značce The Economist trochu jinak. Dřív jsme se nezaměřovali na krátké články, takže jsme se potřebovali ujistit, že to zvládneme udělat způsobem, který zůstane věrný našemu tónu.

Aktuálně čte aplikaci každý týden 150 tisíc uživatelů. Rovněž bych zmínil jiný nový formát, který je produkován každý den – podcast s názvem The Intelligence. Podobně jako v případě Espresso každý den vybereme tři příběhy a stručně vysvětlíme, proč jsou tak důležité a co o nich potřebujete vědět. Podcasty jako celek v současné době fenomenálně rostou. Teď máme celosvětově každý týden přibližně 1,6 milionu stažení.

A jakým způsobem se snažíte přilákat nové čtenáře týdeníku?

Jednoduše řečeno tím nejlepším obsahem. Píšeme o mnohem více tématech, než název titulu naznačuje. Řada lidí, kteří by si našeho obsahu mohli užívat, nás zatím nečte. Marketingový tým se zaměřuje na cílené digitální kampaně, které identifikují tyto potenciální čtenáře. Lákáme je na příběhy a obsah, který produkujeme. Díky přesnému pochopení, o co se potenciální odběratel zajímá, mu můžeme poskytnout obsah, který jej k nám s největší pravděpodobností přivede. A funguje to – čísla předplatného stále rostou.

Jamie Credland je Senior viceprezident pro klientský marketing ve společnosti The Economist Group. Je zodpovědný za nastavení strategie komunikace s klienty a partnery skupiny The Economist Group a za zajištění toho, aby byli klienti neustále informováni, když skupina inovuje své komerční produkty. Současně řídí obchodní operace oddělení Economist Films. Snaží se, aby fungovalo ziskově a zároveň dohlíží na nejvyšší možné redakční standardy. Dřív pracoval jako globální šéf výzkumu pro The Economist‘s Media Businesses a provozní ředitel pro sesterské publikace „The Economist Intelligent Life“ (nyní „1843“) a „The World In…“. Před tím vším působil v mediální agentuře v Londýně.

The Economist byl založen britským byznysmenem a bankéřem Jamesem Wilsonem v roce 1843. Vydává ho společnost The Economist Group se sídlem v Londýně, pro kterou pracuje zhruba 1500 zaměstnanců. Týdeník má náklad 1,6 milionů výtisků, z toho se zhruba polovina prodá v USA. Úspěšný je i na sociálních sítích – má 24 milionů sledujících na Twitteru, devět milionů na Facebooku a téměř čtyři miliony na Instagramu. The Economist se věnuje ekonomice v různých souvislostech, stejně tak i politice a společnosti. Zaujímá liberální postoj, který podporuje volný obchod, globalizaci, svobodný pohyb osob a kulturní liberalismus. Tvrdí, že do jeho publika patří mnoho vlivných byznysmenů a politiků. Zvláštností je to, že redaktoři své články nepodepisují. Původním smyslem bylo vyvolat dojem, že redakce je větší, než byla ve skutečnosti. Prvních několik čísel totiž napsal téměř výhradně James Wilson. Dnes je hlavním důvodem anonymity přesvědčení, že to, co je psáno, je důležitější než to, kdo to píše.