Ceny Effie mají už skoro dva týdny své majitele a nejeden stratég nemusí lovit data či sepisovat příběhy. Startuje ale nové kolo přemýšlení.
Znovu je tady bádání nad tím, jak stavět ještě efektivnější komunikaci a kampaně, respektive kde leží svatý grál efektivity a jak se k němu dostat.
V následujících odstavcích najdete pohled stratégů napříč Evropou od Velké Británie přes Francii, Německo, Belgii až po Slovensko, se kterými jsme se bavili o tom, jak vnímají přínos Effie pro trh a v čem může marketéry inspirovat, pokud chtějí zvýšit efektivitu svého marketingového úsilí.
Budovat opravdové „long of it“
Effie oslavuje strategické přemýšlení a efektivitu. To může mít krátkodobý efekt, pokud správně aktivujeme určitou příležitost, nebo dlouhodobější, pokud se zaměříme na aktivity, které nemají za cíl primárně navýšení prodejů, ale budování vztahu se značkou.
Není ale náhoda, že britské IPA Awards, jednoznačně nejprestižnější soutěž hodnotící efektivitu marketingu, otevírá své brány přihláškám pouze každý druhý rok.
Skutečný přínos budování značky totiž „předběhne“ v efektu sérii úspěšných krátkodobých aktivit, a to ne v řádu měsíců nebo roku, ale v horizontu alespoň dvou let.
Stanovení dlouhodobé vize samozřejmě klade mnohem větší nároky na správnou analýzu situace, určení správných cílů i budování shody na strategii napříč všemi odděleními, která do marketingu vstupují.
Možná i proto v české Effie letos převažovaly aktivační a krátkodobé aktivity — nastavit i prokázat efekt dlouhodobého úsilí je samozřejmě mnohem náročnější.
Nicméně i letmý pohled do výsledků případových studií dlouhodobého budování značky dává jasný signál, že je to správná cesta k budování pozice na trhu, která je nejen nejudržitelnější, ale často i nejrychlejší.
Koherence vs. konzistence
Samotné konzistentní používání symbolů a distinktivních assetů značky a nastavení dlouhodobého strategického směru je ale do jisté míry jen správným narýsováním hřiště.
Značky, které v rámci zahraničních Effie nebo IPA získávají nejvíce bodů za efektivitu, jsou ty, jejichž aktivity jsou koherentní — neustále své teritorium inovují a rozšiřují svůj záběr pro další růst.
Příkladem může být Snickers, která od série TV spotů přes hladové filmové hlášky došla až k pojištění hladu (resp. chyb, které uděláte hladoví). Nebo hranolky McCain, oceněné Grand Prix IPA, které po devět let (!) zvládly neustále posouvat dále teritorium skutečných okolností rodinných večeří, vztahů a setkání.
Pro nás marketéry je to signál, že nestačí mít konzistentně v kalendáři každý rok například podporu fotbalu, navazovat na loňskou ideu televizního spotu nebo spoléhat na maskota ve všech spotech.
Vyšší efektivity dosáhneme, pokud se bavíme o tom, kam a jak můžeme dále růst v rámci naší strategie a centrální idey.
Příběh plný zvratů
Ceny Effie jsou rovněž oslavou toho, jak umíme pracovat s daty, stanovovat cíle a dokazovat jejich plnění.
Stratégové napříč Evropou se ale shodují, že nejinspirativnější přihlášky jsou ty, z nichž je cítit nadšení, a popisují napínavý příběh plný mnoha výzev a zvratů.
Zkrátka ty, ze kterých je cítit síla spolupráce mnoha lidí v nejrůznějších expertizách a jejich invence, ať už se jedná o kreativní definici problému a jeho řešení, nebo třeba použití konkrétního média.
V soutěžích také často cení, když práce přináší nový pohled na často užívané a obecně platné teze od novodobých ikon oboru, pokud se pospojují v nové souvislosti.
Pro nás marketéry je to signál, že zvlášť v době AI, kdy si „běžnou reklamní kampaň“ může vytvořit prakticky kdokoliv, je cesta k efektivitě právě v invenci a spolupráci.
