S MACEK.LEGAL rozebíráme nejčastější právní chyby, na které marketingové agentury doplácejí.
S čím se na vás marketingové agentury obracejí a co z vaší zkušenosti agentury nejvíce podceňují?
Nejčastěji pro marketingové agentury řešíme nastavení smluv s klienty a s dodavateli agentur. Nešvarem je, že agentury používají nevyhovující smlouvy, nebo je nemají vůbec – to je v marketingu problém hlavně při spolupráci s OSVČ. Když pominu nejasnosti ohledně vzájemných práv a povinností, tak pro marketingové agentury jsou zpravidla klíčová licenční ujednání týkající se autorských děl, jako jsou fotografie, videa nebo grafiky. A ta by měla být vždy sjednána písemně. Pokud totiž není licenční ujednání písemné, pak zásadně platí, že licence k dílu je nevýhradní, vztahuje se pouze na území ČR a trvá jeden rok. Navíc nabyvatel licence není oprávněn bez souhlasu autora dílo pozměňovat ani je poskytnout třetím osobám. To ale v praxi pro činnost agentur zpravidla nepostačuje. Pokud si agentura například nechá pro klienta vytvořit video od externího kameramana, pak od něj bude požadovat co nejširší oprávnění tak, aby s videem mohla libovolně nakládat. Naopak, ve vztahu s klientem bude potřeba licenci specifikovat mnohem detailněji a na to zároveň navázat výši odměny agentury.
Na co by si agentury měly dát pozor při spolupráci s klienty?
Za stěžejní považuji dostatečnou specifikaci plnění, které má agentura klientovi poskytnout, aby následně klient nereklamoval, že agentura neposkytla to, co klient očekával. Je také důležité jasně stanovit vzájemná práva a povinnosti, dohodnout termíny dodání a stanovit lhůty pro klientovu součinnost. A samozřejmě jasně nastavit platební podmínky včetně úhrady víceprací. Pokud k agentuře přichází nový klient, pak vždy doporučuji, ať si jej agentura řádně prověří, alespoň v insolvenčním rejstříku, databázi ARES a v evidenci exekucí. U hodnotnějších zakázek je vhodné požadovat předem úhradu zálohy, čímž agentura minimalizuje riziko nezaplacení.
Na co by měly agentury naopak myslet při spolupráci s externisty?
Kromě již zmíněných licencí by měly agentury dbát na správné nastavení spolupráce s „ičaři“ – lidmi, kteří pro ně pracují jako OSVČ, a nenaplnily tak definici tzv. švarcsystému, který je formou nelegálního zaměstnávání. Agentury by měly být důsledné v tom, aby s „ičaři“ zacházely skutečně jako s externími dodavateli služeb, a aby spolupráce v praxi nesklouzla k tomu, že „ičař“ pro agenturu pracuje stejně, jako by byl jejím zaměstnancem, tedy že má například vlastní místo v kanceláři, pracuje s vybavením, které patří agentuře, nebo má dokonce proplacenou dovolenou a využívá firemních benefitů. Za nelegální zaměstnávání hrozí pokuta až 10 milionů a nově i zákaz činnosti. Zároveň může být agentuře doměřena daň a zákonné pojištění, taková kombinace pak může být likvidační.
Trendem posledních let je influencer marketing. Co byste doporučil agenturám při sjednávání spolupráce s influencery?
Velmi důležité bude sjednání závazku influencera nepropagovat po určitou dobu na sociálních sítích konkurenční výrobky nebo služby. Pokud tuto konkurenční doložku opomenete, pak se může jednoduše stát, že investice do propagace klienta vyjde vniveč, protože influencer pár týdnů po zveřejnění příspěvků naváže spolupráci s konkurencí vašeho klienta. Influenceři by také měli řádně označovat reklamní příspěvky. Pokud tak neučiní, hrozí sankce nejen jim, ale i agentuře jakožto zadavateli reklamy.
V rámci spolupráce s influencery, ale i herci a modely je nezbytné od těchto osob získat souhlas s užitím jejich podobizny či hlasu.
Jednou z běžných marketingových služeb je vytváření log a firemní identity společností. S jakými přešlapy agentur jste se setkal v této oblasti?
Občas narážíme na to, že při vytváření brandů a log agentury neprovedou důslednou rešerši, neprověří si podobnost s existujícími ochrannými známkami a obchodními značkami. Užívání označení, které je podobné „starším“ brandům nicméně může být rizikové.
Předně, takové označení bude pravděpodobně problematické registrovat jako ochrannou známku z důvodu zaměnitelnosti již existujících známek a obchodních označení. V krajním případě se ale může vlastník podobného staršího brandu obrátit přímo na klienta, pro kterého agentura brand připravila, a požadovat změnu brandu. V důsledku nedůslednosti agentury tak může klientovi vzniknout značná škoda. Agentury by měly rešerši považovat za nezbytnou součást své práce, aby chránily nejen své klienty, ale i svou vlastní reputaci.
