Agentura McCann New York získala v soutěži Epica Awards titul Agentura roku. Shayne Millington, kreativní ředitelka, prozradila, jak agentura zajišťuje, aby kreativitu nic nebrzdilo.
Nestává se často, aby se jedné agentuře podařilo získat dvě hlavní ceny od skupiny skeptických novinářů. McCann New York se to podařilo poměrně snadno díky dvěma velmi odlišným projektům: „ADLaM“ pro Microsoft (Grand Prix za design) a „The Brake Room“ pro Chick-fil-A (Grand Prix za PR). Jeden zachránil abecedu – a s ní celou kulturu – a druhý poskytl těžce pracujícím kurýrům rozvážejícím jídlo ve městě úkryt před živly.
„Je to čest být oceněn ‚pravdomluvnými‘ lidmi, zvláště když naším mottem je Truth Well Told,“ poznamenává Shayne Millington, „chief creative officer“. „Jedna věc je být oceněn v rámci tvůrčí komunity, ale uznání naší práce novináři, kteří mají pohled zvenčí, nám dává další důvod držet hlavu vzhůru.“
Vyhýbání se polévce
Jak všichni víme, McCann Worldgroup je silná síť (byla také vyhlášena sítí roku časopisu Epica). Má však newyorská agentura vzhledem ke své poloze specifickou dynamiku?
„No, jsme v nejlepším městě na světě – to vám řekne každý Newyorčan,“ odpovídá se smíchem Shayne. „Je to také jedno z nejrozmanitějších měst, což nám otevírá cestu k takovému množství kreativity a talentu. Umožňuje nám vidět věci z mnoha různých úhlů pohledu. Je to opravdu krásný mikrokosmos.“
Agentura se snaží tuto pestrou směsici odrážet i uvnitř. „Nikdy jsme po nikom nechtěli, aby zapadl nebo se přizpůsobil. Jsme rádi, když lidé přicházejí se svým jedinečným talentem a ten pak pozvedají. Často říkám, že to není polévka, ale salát.“ Znovu se zasměje. „Možná to není ta nejlepší metafora, ale chápete, co tím myslím? V polévce se mísí všechno dohromady, kdežto salát se skládá z odlišných prvků.“
I na obrazovce počítače vyzařuje Shayne vášeň a nadšení přirozeného tvůrce. Kreativní je i ve svém volném čase, jako fotografka. „Řekněme, že do toho fušuju. Nechci říkat ‚jsem fotografka‘, protože je to spíš koníček. Ale fotografování mě baví. I u svých dětí, když vyrůstaly, jsem vždycky dbala na to, aby měly fotoaparát. Chtěl jsem vidět, jak prožívají svět.“
Podobně přistupuje i k profesionální tvorbě. „Nejvíce mě inspiruje to, že chodím mezi lidi a mluvím s nimi. Opravdu ráda je poznávám a navazuji s nimi kontakt na hlubší úrovni. To mi pomáhá vytvářet díla, která vycházejí z různých perspektiv.“
Záchranáři ztracené abecedy
Těžko může existovat odlišnější perspektiva než projekt „ADLaM“, který zní při každém popisu neuvěřitelněji. Stručně řečeno, Fulbové v západní Africe měli čistě ústní jazyk – nazývaný Pulaar, – který existoval jako abeceda pouze v sérii sešitů ručně psaných dvěma bratry. Microsoft a McCann se o nich dozvěděly a přistoupily k digitalizaci abecedy, čímž ji uvedly do širšího světa a v podstatě jí umožnily žít.
„O bratrech jsem se dozvěděla před časem,“ říká Shayne. „Jsou to velkolepí lidé. Abecedu začali vytvářet už v dětství, takže na ní pracovali celý život. Oslovili jsme je, abychom zjistili, jaké jsou hlavní problémy s tímto jazykem a jak by mohl být plně digitalizován a používán v rámci komunity.“
Upozorňuje, že se jedná o poslední z řady ohleduplných projektů, na kterých Microsoft a McCann spolupracovaly v posledních pěti letech – možná si vzpomenete na adaptivní ovladač Xboxu, určený pro hráče s omezenou pohyblivostí. Jedná se o spolutvůrčí přístup.
„Myslím, že takových vztahů mezi klientem a agenturou není mnoho. Hranice mezi námi je přinejmenším rozmazaná. U tohoto projektu jsme například potřebovali návrháře písma. Máme vlastní návrháře písma, takže byli schopni spolupracovat se společností Microsoft na optimalizaci abecedy.“
Úkolem bylo vzít ručně kreslenou abecedu bratrů a přizpůsobit ji pro maximální čitelnost. „Museli jsme zjistit, jaké jsou zádrhele: například tři písmena mohou vypadat příliš podobně. A po tom všem jsme museli abecedu přenést do komunity, abychom se ujistili, že s ní lidé píší. Jinak by zůstala ležet ladem. A tak společnost McCann Design vytvořila vzdělávací a výukové nástroje pro školy.“
Z jazyka, který byl neviditelný, se z Pulaaru stala abeceda, která umožní psát romány, články, básně, scénáře – vyjádření celé kultury.
Vlastní místo
„The Brake Room“ je městský projekt, který působí velmi newyorsky. Vychází také přímo ze základních hodnot klienta. „Chick-fil-A“ je rodinná firma, jejíž celá filozofie se točí kolem ‚péče‘,“ říká Shayne. „Ale ‚péče‘ neznamená jen péči o jídlo. S rychlým růstem rozvozu jídla jsme začali přemýšlet o tom, jak je o pracovníky rozvozu pečováno. Vykonávají fyzicky náročné úkoly v často extrémních podmínkách. Proto jsme jim poskytli místo, které pokrývá základní potřeby nás všech: přístřeší, koupelnu, kávu. Ukázali jsme jim, že se o ně někdo stará.“
Je to velmi nereklamní řešení. Nebo snad ne? „Pokud jste dnes potravinářská společnost, tváří vaší firmy jsou stále častěji pracovníci rozvozu. Pokud se nestaráte o všechny své zaměstnance, včetně doručovatelů, bude to mít dopad na to, jak zákazníci vnímají váš podnik. Ale prostým faktem je, že jakmile jsme pochopili, čím tito neopěvovaní hrdinové procházejí, stalo se to něčím, co jsme nemohli ignorovat.“
Tato iniciativa měla tak velký dopad, že ji začaly přebírat i další značky a newyorská městská rada se jí také zabývá.
Při rozhovoru se Shayne získáte obraz agentury, která přemýšlí na mnoha úrovních, od práce, kterou odevzdává, až po způsob, jakým se chová ke svým klientům a týmům. Na začátku rozhovoru to shrnula. „Vždycky říkáme, že našimi klíčovými hodnotami jsou velkorysost, laskavost a ctižádostivost. A myslím, že nejsilnější je možná velkorysost. Velkorysost času, nápadů a ducha. Proto u nás lidé zůstávají tak dlouho, protože mají pocit, že si jich někdo váží – a že jsou součástí komunity.“
Opět spojení s lidmi. Agentura má sice newyorskou atmosféru, ale také přijala postpandemický hybridní systém práce. „Kreativita potřebuje flexibilitu,“ říká Shayne. „Pokud stále vedeme bohaté debaty a posouváme práci, pak se můžeme přizpůsobit. Ale ať se děje cokoli, potřebujeme ten moment, kdy je práce výzvou.“
„To v podstatě znamená, že se sejdete, zkontrolujete práci a zeptáte se, zda je nejlepší, jaká může být. Dvakrát týdně se také schází Výbor pro kulturní rezonanci, který, jak už jeho název napovídá, dohlíží na to, aby dílo bylo relevantní a respektovalo cílové publikum.“
„Jediný způsob, jak zvýšit úroveň toho, co děláme, je neustále zpochybňovat práci,“ zdůrazňuje Shayne. „To je to, co ji dělá skvělou.“
Vlastně oceněnou v soutěži.
