Nezkrácená verze textu, který vyšel v Marketing & Media číslo 47.

Vedle etablování nových produktů chce zástupce ředitele Seznam.cz Tomáš Kapalín přesvědčit mediální agentury o smysluplnosti využívání údajů o denní návštěvnosti internetu.
S jakými plány jste vstupovali do tohoto roku a nakolik se je podařilo naplnit? Jak hodnotíte výkony celého internetového trhu?
Pro mě trh a Seznam do jisté míry splývají dohromady. Ale z pozice Seznamu jde samozřejmě o rok dalšího upevnění pozice v segmentu malých a středních firem (SME) a vytvoření zázemí pro růst v příštím roce. To se týká zejména rozšíření naší sítě regionálních zástupců. Bude to znamenat výraznou pobídku pro naše další produkty, které nejsou na segment SME zatím cíleny. V současnosti je takto testován produkt burzy pracovních míst Spráce.

reklama
reklama

A případná negativa?
Opravdu těžko se hledají.

Na které projekty se v příštím roce zaměříte s cílem posílit jejich pozici v daném segmentu?
U služby Sreality chystáme rozšíření tištěných aktivit nejen v regionu středních Čech. V případě ojetých aut hodláme vstoupit do strategičtějších aliancí s představiteli používaného softwaru v této oblasti. Obecně bude ale příští rok ve znamení rozvoje aktivit zaměřených na SME, kde my a v závěsu i další portály výrazným způsobem přebíráme úlohu Zlatých stránek.

Je zde ještě co brát?
Stále tam zůstává velký balík peněz. Podle našich informací vyšlo letos pražské vydání Zlatých stránek oproti loňsku zhruba v polovičním rozsahu a navíc bylo distribuované pozdě. Je tedy vidět, že internet v tomto boji vítězí.

Budete i nadále postupovat cestou akvizic již fungujících služeb?
Nedávno jsme získali majoritní podíl v projektu Spolužáci.cz, který byl spojována především s naším konkurentem (Atlas.cz – pozn. M&M). Jde o databázi asi 1,3 milionu lidí, kteří tuto službu relativně pravidelně využívají k hledání svých vrstevníků z různých fází vzdělávacího cyklu. Po redesignu bude tato služba zapadat do rodiny našich produktů. Hotov je také model spolupráce s projektem PC tuning, který by měl zaplnit naši určitou mezeru v oblasti technologického zpravodajství.

Jak chcete reagovat na další posun v bulvarizaci nejen internetového zpravodajství? Změní se v tomto směru Novinky.cz?
Do Novinek.cz coby společného projektu s deníkem Právo bychom zasahovat nechtěli. Netajíme se ale tím, že začátkem příštího roku chystáme uvedení lifestylově-bulvárního internetového titulu se zaměřením na ženy i muže. Osobně tipuji, že v horizontu jednoho roku se tento titul dostane mezi tři nejnavštěvovanější servery českého internetu.

Jak se tyto aktivity promítnou do struktury obratu v příštím roce?
Očekávám nárůst ve všech segmentech (jak SME, klasická reklama, tak řádková inzerce). U řádkové inzerce predikuji procentuálně nejdynamičtější růst. Po sečtení vyjmenovaných aktivit je reálný příjem mezi 750 miliony až (v nejoptimističtějším případě) jednou miliardou korun.

A celý internet?
Myslím, že 1,4 až 1,5 miliardy je v silách českého internetu.

Kolik bude činit samotná reklama bez přednostních výpisů a dalších navazujících aktivit?
Musíme především porovnávat stejné veličiny. To znamená, zda budeme počítat ceníkové údaje nebo hodnoty po započítání různých bonusů atd. Pokud budeme hovořit o druhé variantě, pak by trh už letos půlmiliardu korun překročil. Takže do dvou let můžeme při dosavadním růstu očekávat atak miliardové hranice.

Budete se angažovat v dalších mediatypech?
V některých segmentech je tištěná varianta logickým vyústěním. V případě rozhlasu má smysl pouze celoplošné rádio. V akvizicích lokálních stanic nevidím z pohledu významného internetového subjektu žádný hlubší smysl. Prioritou pro nás zůstává především náš vlastní byznys.

Vyhodnocovali jste předběžně podzimní kampaň na vyhledávací služby?
Vzhledem k tomu, že ještě neskončila a poběží i v průběhu příštího roku, by jakékoli závěry byly spíše předčasné. Mělo by jít jako dosud o kampaň kontinuální s dominantní televizní složkou. Nárazově by se pak měly přidávat paralelní kampaně na právě uváděné produkty.

A širší cíle kampaně?
Obecně všechny probíhající kampaně táhnou na internet další lidi a tyto investice by se měly zúročit poté, co penetrace internetu v ČR překoná 50 procent. My se navíc vymezujeme jak proti konkurenci, tak proti případnému vstupu globálního hráče, jenž by mohl mít zájem vstoupit na trh. Při našem ročním vkladu do marketingu např. v hodnotě 150 milionů konkurentovi nyní nestačí k dosažení stejného efektu identická částka. Úplně nový hráč by musel jednorázově investovat třeba dvě miliardy korun.

Budou mít pokračování vaše nedávné snahy o možnosti srovnávat se s tiskovými médii, např. ve spolupráci s ostatními velkými internetovými hráči, kteří se vymezili proti printu na nedávné konferenci Forum Media?
Není to vyhlašování války printu. Navíc je jasné, že nejvíce můžeme ukousnout televizím. Zahraniční prameny nám ale potvrzují, že internet je tisku blízko a jejich jistá symbióza je možná. Domnívám se, že v oblastech jako rychlost a zajištění interakce dokážeme print více než úspěšně suplovat a v budoucnu jeho roli zčásti převzít.

V jakém horizontu?
Signály z vydavatelských domů, s nimiž komunikujeme, nám dávají naději, že citelná změna nastane od tří do pěti let. Ne snad ve finanční rovině, ale v první fázi spíše z pohledu preferencí uživatelů.

Jak vnímáte nástup nových mediazastupitelství na trh?
Z pohledu trhu je to jistě rozumný krok a sloučení menších serverů vytvoří dobrou alternativu středně velkým hráčům jako Centrum, Atlas a iDnes. Z pozice lídra ale nepředpokládáme, že by se nás to mohlo výrazně dotknout. Nabízíme klientům masový zásah v daných cílových skupinách a 835 tisíc unikátních uživatelů za den tu alternativu nemá.

Jednou z aktivit Seznamu je navíc zastupování titulů ze stáje Ringier ČR, které by údajně některé nové subjekty rády převzaly…
Co se týče zastupování internetových titulů Ringieru, je to především věc tohoto domu. Jejich expanze dospěla do takového bodu, kdy možnost změny v prodeji reklamního prostoru zřejmě považují za další logický krok. Možná je z jejich strany samozřejmě spolupráce s portálem, mediální zastupování nebo in-house řešení. Každopádně, jak už jsem avizoval, s lifestylovým a bulvárním periodikem počítáme ve vlastní produkci, takže náhradu bychom měli.
(Pozn.: Vedení internetových projektů Ringier ČR v uplynulých dnech oznámilo M&M, že v příštím roce bude jeho tituly zastupovat nové mediazastupitelství Impression Media)

Krátce k internetové „politice“, kterou na jaře symbolizovala přestřelka SPIR vs IAB. Bude Seznam i nadále vystupovat jako úspěšný sólista, nebo se dá čekat změna postoje?
Naším hlavním zájmem je vlastnit o sobě validní data a mít kvalitní reklamní systém, který s nimi dokáže pracovat. Jediná vada tohoto reklamního systému pro trh je zřejmá: vlastní ho Seznam. Pokud to trh neakceptuje, vystačíme si sami s naším portfoliem médií a jeho zásahem.

A případná koexistence dvou sdružení na trhu?
SPIR a IAB stále existují vedle sebe, o IAB navíc bude ještě slyšet v příštím roce. A to po dokončení jistých stabilizačních kroků směřujících zejména k výběru partnera pro realizaci sociodemografického výzkumu. Nabídka SPIR navíc zatím nebyla natolik transparentní, aby nás o případné obnovené spolupráci přesvědčila.

Máte případně interní podmínky návratu ke SPIR?
Opakuji, že nevidím překážku pro bezproblémové fungování obou sdružení na trhu. Na větší část trhu ale působíme natolik dráždivě, že dohoda v blízké době není reálná. Rozhodujeme se spíše, zda je pro nás zajímavější existence mediazastupitelů oslabujících pozici středně velkých hráčů nebo spolupráce s těmito hráči na zpřehlednění kolbiště vedoucí ke koncentraci investic do internetové reklamy.

A účast na společném výzkumu?
Podle nás – a věřím, že i většiny mediálních agentur – by měl do budoucna fungovat jeden výzkum, kde by se daly všechny subjekty porovnávat podle jednotné metodiky výpočtu. Tuto roli plní dobře stávající čísla o unikátních uživatelích od firmy iAudit International. Existence sociodemografického výzkumu je spíše otázkou podružnou a rozšiřující obzory.

Co je tedy pro trh důležitější než sociodemografický výzkum?
Rádi bychom „naučili“ pracovat mediální plánovače s čísly o denní návštěvnosti. Chápeme, že u jiných mediatypů jsou měsíční data dostačující, protože sledovanost v průběhu měsíce je relativně stabilní. U internetu ale podle nás měsíční údaje zahrnují i nepravidelnou či vysloveně nahodilou návštěvnost.

Neříkáte to jen proto, že denní statistiky pro Seznam vycházejí v ještě příznivějším poměru k ostatním subjektům?
Do konce roku 2005 počítáme s překročením milionové hranice denních unikátních návštěvníků, které konkurence nahání třeba celý měsíc. Jde ale pouze o jeden z aspektů. Chceme prosadit data s větší vypovídací schopností pro celý trh a jeho kultivaci. Měsíční data jsou vhodná spíše pro plánování dlouhodobých kampaní. Protože ale v současnosti převažují spíše ty kratší, je čas na změnu. Jsme si samozřejmě vědomi, že o tom budeme ještě dlouho hovořit osamoceně, protože v zájmu ostatních to není.

Láká vás expanze do zahraničí, např. na v poslední době diskutovaný slovenský trh?
Slovenský trh má po vstupu do EU určitě zajímavý potenciál, nicméně návratnost nyní investovaných prostředků není podle mě přesvědčivá a šlo by jen o tříštění sil, kterých je třeba jinde.

V čem je podle vás Seznam originálnější než ostatní významné portály a servery?
Disponujeme větším objemem prostředků, naše televizní kampaně probíhají kontinuálně, ne nárazově. Vážně, je to spíše otázka pro naše uživatele, kterým se snažíme naše služby maximálně přizpůsobovat. Vím, že to zní jako fráze. V praxi se ale třeba ukazuje, že drtivé většině uživatelů stačí velikost e-mailové schránky 10 MB, popř. 20 MB. Je pak konkurenční kampaň postavená na argumentu schránky o velikosti 100 MB něčím více než výkřikem do tmy?

Asi záleží na podání a cílových skupinách. Které segmenty byste chtěli podchytit výrazněji než dosud?
Náš záběr je víceméně rozprostřen rovnoměrně, zatímco třeba Centrum oslovuje spíše mladší publikum, které jim postupně dorůstá. Spíše než širší zásah řešíme otázku efektivního nasměrování stávajících uživatelů ke konkrétním produktům.

-Martin Schreier-

reklama